由上海市商务委指导，上海广播电视台主办、百联集团冠名承办，SMG东方娱乐承制的第七届“爱购上海——五五购物节全球大直播”于4月30日圆满落幕。历经七年沉淀，东方娱乐与百联集团以媒体势能与商业生态的深度协同，推动“五五购物节”这一城市标杆IP的口碑与影响力持续攀升。

　　数据印证策略成效：全网曝光6亿、话题阅读5亿，多条VCR出圈。电视大屏表现尤为突出，斩获三网收视同时段第一，收视同比攀升76%，直播电视观众收看规模1230万人，创近四届新高。小屏端同样势头强劲，网页访问量为去年2.89倍；抖音GMV419万元、曝光732万次。线上热度有效转化为线下客流，南京路客流29.8万人次，同比上升34.6%。

沉浸式场景激活线下消费

　　本届五五购物节以“向线下引流、为实体赋能”为核心，将直播舞台从演播室移至城市实景，打造行走的沉浸消费盛宴。SMG东方娱乐深度联动2026上海乒乓球嘉年华、上海国际花卉节、第48届世界技能大赛等IP，构建文商旅体展融合的活力图景。

　　在南京路世纪广场，“朝花喜市（第二季）”以全域花艺美陈将春日浪漫融入商业空间——演员祝绪丹“花神降临”VCR惊艳亮相，世界技能大赛冠军现场展示插花技艺，毛绒花坊、AI互动、次元IP周边带来丰富玩法，让市民在花香与创意中感受“五感”沉浸式体验。直播中呈现了城市天台舞剧《只此青绿》的视觉震撼，第一百货五楼打造的《仙剑奇侠传》线下实景互动空间，则以角色互动构建次元跨界新场景，吸引年轻客群打卡。

　　与此同时，体育元素的注入进一步点燃了线下热情：奥运冠军陈梦全程陪伴观众，倪夏莲在百联中环购物广场与市民同台竞技，带动文商旅体消费全面升级。

　　从花卉节到仙剑IP，从乒乓球嘉年华到技能大赛，东方娱乐通过多IP联动与场景化舞台搭建，让购物升级为五感交织的情绪消费场，成功将线上流量转化为线下客流——南京路步行街累计客流同比上升34.6%，实体商业活力被充分激活。

定制化传播引爆情绪消费场

　　线上线下融合不仅激活本地消费，更成为上海展示“国际消费中心城市”魅力的窗口。

　　2026年一季度上海接待入境游客223万人次，同比增长28%。大直播顺势推出“上海定制”主题：为倪夏莲量身打造茂昌眼镜、老凤祥手链、第一医药养生礼、蔓楼兰旗袍，四份定制礼物让“上海定制”升华为可感知的城市名片。同时，“Amazing上海”入境体验路线涵盖南外滩定制中心量体、岳阳医院中医体验、百联ZX创趣场二次元空间、老字号美食打卡、百联青浦奥莱离境退税及多语种服务，相关短视频火爆出圈。

　　数据印证热潮：本次直播集成网页访问量达去年2.89倍，中奖人数增长8%，入境消费显著提升。尤其针对Z世代、银发族、入境游客的定制化传播精准匹配多元需求，离境退税等便利措施直接拉动消费增长。

　　值得一提的是，百联老字号也借直播破圈——via·1719吴良材新视场携手沪语脱口秀演员71，与视光师蓝金康、技师朱雯瑾互动，以海派喜剧传递匠心底蕴，丰富了“上海定制”的文化内涵。

老字号线上线下闭环新路径

　　东方娱乐发挥内容创意与科技融合优势，为老字号年轻化破圈探索出可复制路径。

　　直播中，东方娱乐携手上海制皂老字号蜂花与光明大白兔，以AIGC短片《兔兔花花游园会》首发联名奶糖皂，瞬间点燃年轻消费者情感共鸣。同时，携手蜂花和大白兔在南京路“朝花喜市”打造蜂花游乐园快闪店，1:1还原童话场景，吸引市民排队打卡。

　　此外，东方娱乐联动微信小程序，实现“边看边买、到店核销”闭环，以“AIGC内容+线下场景+小程序私域”为核心，既保持老字号调性，又实现品效合一。

　　从匠心焕新到全球向往，从全域联动到AI闭环，第七届“爱购上海”大直播以环环相扣的创新实践为上海国际消费中心城市建设注入动能。下一步，东方娱乐将继续以内容为核、科技为翼，携手合作伙伴开启消费新篇章。