上海的烟火气，在这个“五一”再次被点燃。据上海旅游大数据监测，今年“五一”假日期间，上海共接待游客1623.94万人次，同比增长3.77%。人流的回归、人气的上升，是一个城市集体协同的结果，更是城市文化品牌战略的成功。

五五购物节正是这样一个由全市各区、各部门协同创制、赋能消费的城市活动品牌。其中，由上海广播电视台东方卫视中心创制的五五购物节大直播有效助力这一文化品牌的传播和融通，让各区的亮点、各部门的规划成为一张面向全市、全国甚至世界的一体化名片。

本次五五购物节大直播在各个端口都打开了传播热度，微博话题阅读量218.1万、朋友圈曝光量163.4万，点击率提升4.2%。直播通过“商旅文体展”共联的方式聚客引流，围绕“上海夜生活节”“上海艺术季”“上海进口嗨购节”等精彩活动定制节目内容，强力吸引和带动直播区域商圈的娱乐、餐饮、购物、会展等消费人群，并对文博美展人群具有明显引流效应。

大小屏直播期间，南京路商圈周边区域客流总体提升显著，主演播室和小屏直播间所在的第一百货单日客流同期增长28%。百联股份整体客流同比上升7.5％，其中青浦奥莱客流同比上升17.9%。

五五购物节办至今年已是第五届，在城市层面上，上海市今年提出了一揽子的城市策略，让五五购物节的内涵与外延比往届都大。因此，它更需要五五购物节大直播与之匹配地、并行地发展，才能满足对这个急遽发展的五五购物节内涵和外延的覆盖、通融与触达。所以，显现在今年五五购物节大直播中的一个强烈特质便是“城市文化品牌可视化”。

在加快建设国际消费中心城市的目标下，一方面，聚焦五大消费人群——Z世代、新锐白领、乐享家庭、都市银发、国际友人，五五购物节大直播把这个“消费画像”与“观众画像”通过内容进行大融通。

面向Z世代消费群，通过走播形式展示百联四楼的二次元新零售内容；面向新锐白领消费群，大直播中呈现了包括脱口秀、音乐剧等潮流高品位内容；面向乐享家庭消费群，通过外拍形式呈现了汽车补贴、绿色家电等福利内容；面向都市银发消费群，通过短剧形式呈现了“15分钟生活圈”的人文关怀内容；面向国际友人消费群，通过一日vlog呈现“好来、好逛、好购”的“爱购”内容。

同时，借助东方卫视中心新媒体矩阵强大的分发能力和精准推送，这些细分内容在大直播后，又会单兵作战地打入相应消费群体，形成“分布式传播”。

另一方面，聚焦五大消费板块——商+旅+文+体+展，东方卫视五五购物节大直播不仅关注商业性的“品”与“效”，还在“文旅商”三位一体的基础上，增加了体现上海城市品牌特质与优势的“体”与“展”，成为一个上海城市文化品牌的独特服务与独特符号。

由此，也对执行这套“新玩法”的东方卫视中心团队提出了“连升三维”的新要求。

第一维，在做“品”的基础上，还要做“效”。

广电媒体人的“手艺”，就是讲好品牌故事。这是传统，也是本分。所以，不管做到哪一届、哪一年，讲好上海品牌故事，这都会是五五购物节最基本盘的功课。

比如，讲百联，讲的不仅是它的商业传奇，更是它与上海城市命运同呼吸、共进退的商业史；比如，讲邵万生，讲的不仅是它的新产品，更是它作为上海味道传承者、上海历史承载者的功能定位；比如，讲老凤祥，讲的不仅是它的工艺，更是它体现在黄金饰品细节中的工匠精神；比如，讲上海家化，讲的不仅是它的国货化妆品的历史，更讲背后耕耘国货一线几十年的研发人员。

从第一届五五购物节开始，东方卫视中心就开始研究如何去做“品”与“效”的转化，如何打通前端的传播与后端的供应链。对此，小屏直播、小程序直播、抖音直播、番茄商城等一系列渠道活动的落点正在于“效”这门“新手艺”。

第二维，要在“文旅商”三位一体的基础上，做出“上海腔调”。

东方卫视的策略是：在文化资产上，全面启用海派电影、电视剧、音乐剧、脱口秀、地方戏等文艺形式；在旅游资产上，全面践行“走出去”的思路，通过大量走播、外拍，最直观地呈现旅游资源。

第三维，别人未动我先行，抢先进入“体”与“展”的新维度。

在今年的五五购物节上，这两者是被用心放大与雕琢的新板块。

关于“体”，东方卫视中心为观众策划了一条“动线”——首先，释放信息，通过主持人介绍“奥运会资格系列赛·上海城市体育节”5月即将上线；其次，营造氛围，通过极限运动快剪VCR展示体育百联·城市体育节开幕呈现的城市活力；最后，进行带货，为奥运会资格赛上海站票务带货，也为体育百联奥特莱斯各大运动品牌带货。

相较传统商业性直播，此处就能对比出来五五购物节大直播的差异化——先为城市代言，再为品牌带货。

关于“展”，东方卫视为观众策划了一个“游戏”——依托巨大比较优势的“展”的资源，上海市提出了一个“为了一场演出、一个展览、一个比赛，奔赴一座城”的生活理念。

在打通这三个维度后，五五购物节大直播便成了一个集经济功能、文化功能、社会服务功能、信息发布功能、国际传播功能多位一体的大融通中的信息枢纽。这一系列举措，也有效拉动了实际转化——五五购物节小屏端带货直播间共计1050万+人次访问；线下卫视直播间与线上遥望主播矩阵共同带货2726.68万。

宏大的命题需要新式的破题。五五购物节大直播把抽象的活动可视化为人格的魅力，以新概念、新创意赋能新消费，并以此为切入点探索城市文化品牌的升维塑造之道。