最近，一系列以“快乐分享”为主题的公益广告在上海纪实频道播放，引起观众注意。广告以多位平凡人为主角，或是换物小店的创始人，或是主张快乐舞蹈的传播者，又或是主张美食要分享的大饕，不仅将公益广告拍出了纪录片的味道，更让观众在这些短短1分钟的广告中感受到了正能量的关键词——分享。

 

作为策划人，上海纪实频道副总经理程峰将这一系列广告片称为“微纪录公益片”，“过去的公益广告，大多以简单的宣教方式将公益价值观生硬地灌输给受众，但我们用‘微纪录’的方式，将平凡人的平凡事汇集起来，用润物细无声的手法让公益观念引发公众共鸣。”程峰表示，公益广告播出后，取得的社会效应出人意料，因为观众们忽然发现，公益广告也能很有看头，而这一方式或许将是今后电视公益广告制作的突破趋势。

 

系列公益广告片的合作方是冠生园集团，旗下的“大白兔奶糖”曾作为快乐分享的符号，陪伴着上海人乃至全国人民走过了风风雨雨几十年。在网络媒体、自媒体影响力渐行渐强的当下，以创新方式唤起驻在人们心底的温暖，是品牌自身发展的致胜法宝，也是全社会对老字号企业与时俱进的期盼。

 

 

 

公益广告要有看头

 

做有看头的公益广告，这是程峰三年前冒出的想法。当时，一家轮胎品牌为了呼吁轮胎安全，请他做一则体现质量安全的公益广告。因为广告商有投入，同时又是公益主题，程峰受到纪录片形式的启发，打算用一组平凡人的故事来体现安全精神的主题，结果7条系列宣传片《安全是一生的事业》一炮而红，其中讲诉巴士集团退休的66路公交司机戴明明的朴实故事，更是通过网络传播，一个月内达到超过400万的点击率。

 

过去，公益广告虽然受到各方重视，但因为其中不少有行政性命令色彩在内，再加上没有专业的人才和资金投入拍摄，所以我们看到的公益广告虽然能做到又多又大，但形式上却缺乏创意，往往都是用简单直白的宣教方式来向大众传播。但通过《安全是一生的事业》的制作总结，程峰发现，原来纪录片也是可以做得让观众喜闻乐见甚至将感情投入其中的，一个“微纪录、大公益”的概念便油然而生。

 

 “从戴明明的故事中，我突然冒出一个设想，用3到5年的时间拍摄100个人物，用1分钟左右的时间来记录他们的人生故事，拍成一个系列的微型纪录片，把这各种各样的人物，在他们平凡的岗位上、平凡的人生中发生的平凡的事情汇集起来，那就是一幅时代的画卷，更是我们时代的能量。”而在制作手法中，他设想用1分钟左右“微纪录公益片”来记录，传播社会正能量，片长既适合记录平凡人生，又符合“微”的定义，尤其适合网络传播。

 

公益也得讲生意经

 

事实上，程峰认为，电视公益广告发展到现在，的确应该开拓一些新的形态。在这方面，国外就做得非常好，不管是电视台还是大型广告公司，在公益广告上都有很大投入。而在观念意识上，每年的戛纳电视节、纽约广告界，第一单元放的一定是公益广告，而国外评价一家广告公司创意实力时，体现社会责任的公益广告是其很高的标准。

 

但为什么中国到目前为止，那些有创意、有看头的公益广告依然寥寥？对此，上海外经贸广告公司总经理高嵘颇有心得，早在15年前，高嵘创意制作的公益广告片《孩子，该为父母做些什么》就获得了上海公益广告展评电视类的唯一金奖，他本人也被中央文明办和国家工商总局评为公益广告活动先进个人。他表示，国内目前还没有一家广告公司是专门致力于公益广告的，那就意味着，要做出既有创意又有品质的公益广告，就要从商业广告公司中挖掘资源，那么，在有这个意识之后，谁来出钱、出人就成了最大问题。但目前的状况是，即便有关部门有这样的要求，但对于大多数人来说，这其中的任务概念更浓，那么，能花多少钱、多少心思在里面，这就打了一个折扣。

 

对此，程峰也表示出同样的困惑。因此，在提出要拍100个人物的想法后，资金成了他最大的难题。“在这个过程中，我们也想过通过社会、企业的力量来找到资金投入，但毕竟企业的第一要旨是考虑自身的利益，那么如何调动他们参与到一个公益事业中，而且是长期的参与，这是我们这3年来开拓和创新中首先要面对的事情。”

 

最终，程峰想到一个两全其美的办法，那就是将社会的公益精神与企业的诉求相结合，而上海本土企业冠生园则成了其中的先行者。程峰告诉记者，因为《安全是一生的事业》的社会效应，他理解到一件事情，那就是企业本身也有公益的诉求，如果从中提炼出来的公益精神恰好和企业品牌相契合的话，那就能够说动企业投入。

 

在谈判过程中，他发现冠生园生产的大白兔奶糖一直提倡“快乐分享”的精神，而这一品牌精神也正好与他想要拍摄的一组人物有关系。之前，通过平时对新闻报道的关注，程峰和他的团队收集了一系列有趣而朴实的平凡人，像是调一调换物小店的创始人，或是主张快乐舞蹈的传播者姚捷等，他们的行为都和快乐分享有关。而这些平时搜集的人物故事，正和大白兔想要推广的品牌精神一致，当他把这一想法告诉企业后，冠生园立即表示，愿意为公益广告埋单，于是，才有了文章开头那一系列快乐分享主题的微纪录片。

 

网络时代公益分享

 

比起简单的介绍产品，公益广告显然更彰显了企业的社会责任，与此同时还推广了企业的品牌理念。但最关键的是，在自媒体时代，这一系列的公益广告片在网络上的传播效应却大大超过了程峰的想象力。

 

原本，程峰只想通过网络征集“快乐分享”的故事，然而，当他将“快乐分享”的一条寻找宣传片和三条人物微纪录片发到网络上后，“微纪录”讲述的人物故事激发了很多网友的共鸣，瞬间，一系列的“快乐分享”故事，撑满了他的邮箱。

 

程峰告诉记者，在制作这些短片的时候，他秉持的一个原则就是要用纪录片的方式去呈现，那就意味着，不要太多广告片中刻意的精致，不要调光，不要后期，一切原汁原味。正是这种真实，才是打动人的最有力武器。“如果把‘微纪录’的概念放到网络环境中去的话，这或许是最易于微博和微信等自媒体传播的方式，短短1分钟的公益理念，通过故事和普通人的载体，让更多人发现，身边的平凡故事也可以如此动人，这也就达到了我们传播公益的目的。”程峰说，从企业角度而言，他们也有很大收获，因为现在观众对简单推介的硬性广告，植入广告都相当反感，但在他策划的“快乐分享”的公益广告中，品牌Logo只作为赞助单位在最后5秒出现，他们要付的也就是这5秒钟的钱，但观众记住的却是整条片子，“这对推广公益精神和企业的商业诉求之间的平衡来说，也算得上是一次双赢的‘妥协’吧。”